以下各项中,适合作为产品成长期广告诉求策略的有()。
A.继续强化告知产品能给消费者带来的功能利益
B. 迅速提升品牌认知度,抢占市场有利位置,为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础
C. 丰富品牌的概念内涵,使品牌概念更清晰
D. 新的产品模念与副品牌相结合
A.继续强化告知产品能给消费者带来的功能利益
B. 迅速提升品牌认知度,抢占市场有利位置,为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础
C. 丰富品牌的概念内涵,使品牌概念更清晰
D. 新的产品模念与副品牌相结合
虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用,但广告策略并不是市场营销策略僵死的翻版,广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。试分析“宝洁(P&G)”系列洗发用品的销售活动,谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。
要求:(一)认真研读下面案例。
美国宝洁公司自八十年代末起进军中国大陆市场,从推出"海飞丝"洗发水起,接连塑造了“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特的产品概念诉求与精良的广告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。
宝洁不但策略有力,而且创意表现出色,在北京国际广告研究所曾进行的“北京人最喜欢和讨厌的电视广告”调查结果表明,北京人最喜欢的8个电视广告中,P&G占了4个。宝洁产品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式,将理性的特殊功效诉求(在基本功能之上的特殊功效)与感性的品牌个性诉求有机结合,以不同的差别化产品概念迎合了不同区隔市场的差异性需求,而且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动,很快让目标消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员,占领了巨大的大陆洗发品市场份额。
这四个品牌产品的广告创意虽几经变异,但始终在强化产品差别化概念的同时,塑造品牌感性化的心理潜在利益。
在具体创意表现方面,几个广告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需求、心理需求、审美追求紧密结合,主要从消费者的消费体验、利用明星示范效应、专家证言等方式来验证产品的功效及心理利益。
如海飞丝广告曾先后以艾敬、宁静作为广告模特,利用使用产品后给人带来的神清气爽、自由自信,在大自然中畅游,尽兴的与爱人、友人亲密无间,事受生活的情节来表现产品的消费感受。
网球明星张德培曾是飘柔洗发水的形象使者,恰到好处的传达出产品的利益点与品牌个性,在后期进一步提升了品牌的心理价值,以“给你自信”作为核心,创意表现也与这个心理概念的表达较吻合。
潘婷广告曾启用名模岳梅,作为完美形象的代言,传达出潘婷洗发水内在的养护能弥补天生的不足,带给头发从里到外的完美,而这一切给一个人的成功增添了自信与资本。
要求:(二)分几个方面写出分析文字。
A.预算充裕:展示广告、效果广告,多广告产品投放
B.通过不断管理优化广告主广告投放效果,可以降低广告主预算
C.预算紧张:展示广告,多广告产品投放
D.预算一般:效果广告,多广告产品投放
A.内容有新鲜度
B.有话题度
C.跨界商业的成本覆盖
D.除低人力成本
A.主张与广告诉求的兼容性
B.营销目标与媒介影响的适应性
C.广告传达与促成行动的关联
D.定价战略与广告受众的影响
关于理性诉求和感性诉求,下列说法不正确的是()。
A.广告诉求策略包括理性诉求策略和感性诉求策略
B.根据理性诉求的表达方式,可将理性诉求分为直接诉求和间接诉求
C.理性诉求策略适用于日用品、食品及其公益广告宣传
D.解决难题型、演出型、幽默型属于感性诉求策略
A.广告诉求可以被分为理性诉求和情感诉求
B.情感诉求则针对消费者的心理、社会或象征性需求,表现与企业、产品或服务相关的情感和情绪
C.理性诉求是通过展示产品的质量、性能、价格等有关产品的事实性信息,传达产品给消费者带来的实际利益
D.理性诉求与情感诉求都专注于激发消费者对于产品的正面态度,启发消费者通过理智思考实现对产品的重复购买