A.消费者认为便宜无好货,好货不便宜
B.广告能激发消费者的购买欲
C.广告能说服消费者去购买价格便宜的商品
D.广告能说服消费者去购买质量好的商品
说服对方的途径有哪些?A-传递者的说服意图;B-传递者的立场;C–双方面说服;D-分散注意力;E-传递者的唤起能力。
1)()谈判者在谈判过程中最好提到或强化对方的利益,而不让对方感到纯粹的为自己争取利益。2)()如果接受者认为传递者没有操纵自己的意图,心理上没有阻抗,对信息的接受就好,易于转变态度。3)()信息可以通过印发消极的情绪起作用,被称为唤起恐惧效应。研究发现,中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果。4)()当呈现一个有说服力的信息,同时承认并且回应了主要反对观点。5)重复信息。沟通信息重复信息与说服效果呈倒U型关系。6)()。如果使接受者分散了对沟通信息的注意,将会减弱接受者对传递者的防御和阻抗,从而促进态度的转变。
克劳德·霍普金斯的广告技巧
喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒,但在它成为美国卖得最好的啤酒之前,它在美国的排名只是第5位,后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接于了这个广告,短时间内就让它从第五一跃成为了第一。
当时美国啤酒流行"纯啤酒"大战,每家都宣称自己是纯啤酒,在广告中把"纯"字写的特别大,甚至后来用两页来写这个"纯"字,但这些做法对消费者毫无意义。用克劳德·霍普金斯的话说,这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。
克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中,讲述了大量的事实,证明滋啤酒"纯啤酒"的独特。如:喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水,喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后,具有独特风味的酵母,喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等。克劳德·霍普金斯的做法可以分三步:一是参加"纯"字大战,这属于情境因素;二是深度卷入,以事实来说服消费者;三是促成消费者态度转移,由其它品牌转向"喜力滋"。这三步促成了消费者新态度的形成或原有态度的转变。
该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把"纯"字放大的啤酒拉开了距离。用当时一位商人的话说,这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同,值得尝试尝试。
上世纪九十年代,中国的乐百氏直接拷贝这一创意,推出了乐百氏纯净水的卖点"27层净化",迅速获得了良好的市场反响。
问题:(1)请利用西尔斯说服模型,解释克劳德·霍普金斯是如何改变消费者态度的?
(2) 结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服?
A.与他相似的人是如何犯同样的错误的
B.如果他在那些风险更大的项目上投资,他会得到什么
C.如果他没有在那些风险较大的项目上投资,他会失去什么
A.使接受者与说服者采取统一的步骤或立场
B.使接受者依照说服者的指示采取行为
C.使接受者对说服者的诉求产生共鸣
D.使接受者赞成说服者的意见或行动
E.使接受者重视说服者的立场或信念