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[主观题]

可口可乐公司在它自己的联盟中。作为世界最大和排名第一的非酒精饮料企业,可口可乐在超过200个国家销售超过3500种饮品。可口可乐建立了一个价值150亿美元的品牌,同时在世界五大软饮料品牌中占据了四席(可口可乐、健怡可乐、芬达和雪碧)。从2001年开始之后的每一年,全球品牌咨询公司国际品牌集团,连同《彭博商业周刊》,将可口可乐评为最好的全球品牌。可口可乐公司的管理层和经理将他们的目标聚焦于雄心勃勃的、长期的企业增长到2020年使可口可乐的业务翻番。要达成这个目标,其中很大一部分是要把公司的纯果汁橙汁打造成全球果汁品牌。决策制定对于经理尝试击败竞争对手百事可乐公司起着重要作用,百事可乐公司在非浓缩果汁市场占有40%的市场份额,而可口可乐公司只有28%。经理们并不认为在这场激烈的追逐中,百事可乐公司仅仅是侥幸而得。你可能认为制作橙汁很容易——摘、榨、注,这只是在你的厨房中可能出现的场景。对可口可乐公司而言,制作那一瓶100%果汁的橙汁需要“卫星图、复杂的数据算法和果汁管道。”可口可乐的大型的佛罗里达果汁包装厂的采购经理说,“大自然不是标准化的。”然而,标准化恰恰为可口可乐公司的付出带来利润。生产一种果汁饮料比把苏打装入瓶中复杂得多。可口可乐公司使用所谓的“黑皮书模型”,是想保证客户可以一年十二个月不断地喝到新鲜可口的橙汁,而非只在持续三个月的巅峰成长季节。为了实现这个,可口可乐公司依赖其“收入分析顾问”。他说,“橙汁是在业务分析中最复杂的应用之一。”为了在大自然的挑战中实现最佳协调,要进行一百万的三次方(1后面有18个0)次决策。黑皮书中没有什么秘诀,那只是一个简单的算法,它包含了超过600种组成一个橙子的不同口味和客户偏好的详细数据。这些数据与每一批次的原料果汁的状况相关联。这个算法会决定如何按不同的批次来调配味道和一致性。在果汁装瓶工厂,“调配技师在装瓶之前执行黑皮书的指令。”他们每周所用的橙汁菜谱都会经过不断地微调。黑皮书还包含了外部因素诸如气候图、庄稼产量和其他成本压力因素的数据。这对可口可乐公司的决策者而言很有用,因为他们必须保证供应至少可以支撑15个月。一名可口可乐公司的管理人员说,“如果我们遇上飓风或者结冰,我们可以在5~10分钟内迅速重新计划,因为我们已经进行过数学模拟了。”1、根据案例以及从网络上获得的信息,描述可口可乐公司生产可乐过程中的控制工作。2、这个案例中的哪些决策可以被定义为分结构型问题?哪些是结构性问题?3、黑皮书如何帮助可口可乐公司的经理和其他员工进行决策?4、可口可乐公司要怎样运用它的大数据来实现目标?

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第1题
请看以下案例并作出分析。 案例 百事可乐的网络营销 作为饮料市场的挑战者,百事可乐几乎在所有涉及竞争的

请看以下案例并作出分析。

案例 百事可乐的网络营销

作为饮料市场的挑战者,百事可乐几乎在所有涉及竞争的领域与可口可乐要一分高下。对网络营销工具的运用也不例外。针对可口可乐公司在网上设立的虚拟互动工厂,百事可乐公司也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站,以游戏、音乐、活动为主题,其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色,来推行百事可乐的网络营销策略,具体体现在以下三个方面:

(1)与Yahoo携手的媒介策略。2000年4月,百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点,加大对MTV的投放力度;同时还涉足体育类网站,例如NBA和美国棒球联盟。

(2)推崇激情的创意策略。针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口”,百事可乐的网络广告较为活泼,无论是画面构图,还是动画运用,都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场,请出青少年的偶像,流行乐坛当红的歌手,作为自己的代言人。如瑞奇·马丁、布兰妮等都曾出现在百事可乐广告中。

2001年中国中奥成功,百事可乐的网络广告独具匠心,广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语,将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。

(3)针锋相对的竞争策略。首先,体育角逐。可口可乐成为冬奥会的指定饮料,而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点,在中文网站设有“百事足球世界”、“精彩足球”等栏目。其次,音乐角逐。开展百事音乐的主题活动,这是百事可乐最精彩的策略之一。最后,活动角逐。这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如,百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等。

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第2题
作为饮料市场的挑战者,百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低。对网络营销工具的运用也不例外
。首先,可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂(www.vpt.coca.com),即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍,向网民解释可口可乐的生产过程,以吸引网友参观和了解。2000年8月,可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站,突出强调了互动与娱乐的特点,浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola”字母,古朴典雅而不失活力,是可口可乐永恒的背景。百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站,以游戏、音乐、活动为主题,其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。

百事可乐的网络营销策略,具体体现在以下三个方面:

1.媒介策略:与Yahoo携手

2000年4月,百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点,如MTV.com的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站,例如NBA.com和美国棒球联盟。

网络广告投放活动是长期行为,从2000年1月至今从未间断。每年3月、4月,随着气温的升高,伴随饮料消费高峰期的来临,网络广告投放高峰期便告开始,通常会延续至11月。

2.创意策略:推崇激情

针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口”,百事可乐的网络广告较为活泼,无论是画面构图,还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场,请出青少年的偶像,往往是流行乐坛当红的歌手,作为自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中。从NBA到棒球,从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这也是为什么百事可乐会在MTV.com、NBA.com、美国棒球联盟网站上大投广告的原因。

2001年中国申奥成功,百事可乐的网络广告独具匠心,将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语,将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。

3.竞争策略:针锋相对

首先,体育角逐。可口可乐成为冬奥会的指定饮料,可以拿冬奥会大做文章;而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点,在中文网站设有“百事足球世界”、“精彩足球”等栏目。其次,音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。有百事音乐的主题活动,巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。最后,活动角逐。这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如,百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等等。

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第3题
(一) 1927年,上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它

(一) 1927年,上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道,以及打开瓶盖后充盈的气泡,让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道,加上古怪的名字,这种饮料的销售情况自然很差。于是,在第二年,这家饮料公司公开登报,用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手,拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。更关键的一点是,无论书面还是口头,都易于传诵。这是可口可乐步人中国市场的第一步。然而,在22年后,随着美国大使馆撤离,可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内,大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。 1979年,在中美建交之后的第三个星期,第一批可口可乐产品从我国香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。如今,可口可乐已融入了中国人的生活,同时也见证了中国融人世界的过程。1982年,可口可乐改变了广告主题。Goizueta说:“用我们的新口号‘Coke is it’(这就是可口可乐),自豪地表明我们是第一的。”

“可口可乐”作为一个好的(),对品牌来说意义重大。

A.品牌名称

B.品牌标志

C.品牌口号

D.品牌个性

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第4题
在开拓国际市场时,由于受众定位大体一致,且在营销平台上互补,可口可乐、麦当劳、迪斯尼乐同三家公
司形成了稳定的合作关系。目前全球各地的3万家麦当劳是可口可乐最大的买主,它们之间可以像百事可乐和肯德基一样无缝合作。而1995年以来,可口可乐一直是迪斯尼乐园唯一的饮料供应商。三家公司的这种进入国际市场的方式是()。

A.直接出口

B.间接出口

C.战略联盟

D.在国外制造产品

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第5题
百事可乐公司与可口可乐公司的竞争1886年5月名叫JohnStythPemberton的医生发明了可口可乐,它是

百事可乐公司与可口可乐公司的竞争

1886年5月名叫JohnStythPemberton的医生发明了可口可乐,它是将“可可”提取精与“可乐”提取精二者相混合而形成的一种成为“脑清剂”药的糖浆基。Pemberton为此获得了专利,当年销售了25加仑的糖浆,并拿出销售收入的90%,约46美元用于广告宣传。1886年,AsaCandler投资集团购买了可口可乐的专利权。1892年,可口可乐公司作为一个地处佐治亚洲的公司而成立,注册资本为1900万美元。1893年“可口可乐”这一商标在美国专利局注册。可口可乐公司于1894年在美国开始授权其他厂瓶装和销售可口可乐,到1899年它在美国几乎所有州都有瓶装厂。1904年可口可乐糖浆的年销售量达到了100万加仑,全国有123家授权的瓶装厂。1915年公司首先使用玻璃瓶装,并于1954年引进铝罐装。铝罐装非常适用于长途及海外运输。1919年,可口可乐公司以2500万美元的价格出售给了一个亚特兰大银行兼投资集团ErnestWoodruff。RobertW.Woodruff取代HowardCandler而成为公司的总裁。此后,公司采取了更大胆的发展战略,成立了海外销售部门,并开发出了糖浆浓缩液以减少运输成本。目前,可口可乐公司在世界的155个国家和地区设有工厂。

百事可乐公司创建于1898年,生产与可口可乐公司大致相同的产品,即“百事可乐”及其他碳酸饮料。1938年名叫Loft的公司收购了百事可乐公司,并将Loft的名称全部改成百事可乐公司,与可口可乐公司在饮料行业中进行着直接的竞争。近百年来,可口可乐公司以其独特的品质称霸世界饮料市场。在与可口可乐的无数竞争者中,唯有百事可乐经过近半个世纪不懈努力,自1977年以来,在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐,称霸百年的可口可乐究竟是怎样被百事可乐夺去市场半壁江山的?

早在30年代,百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布,将当时最高价为10美分的百事可乐饮料降价一半,使顾客用5个美分就能买到双倍的饮料,从而拉开了软饮料行业中争夺战的第一幕。第二次世界大战期间,可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场,可口可乐随着战争行销世界。到第二次世界大战末,可口可乐的销售量猛增到50多亿瓶,国外可口可乐瓶装厂一下子增加到64家。百事可乐利用这一时机,以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。当时有首流行歌曲唱到:“百事可乐为你消困解乏,一瓶12盎司也许太多,一瓶5美分却实在便宜,百事可乐是你理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而好景不长,战后可口可乐大杀回马枪,使百事可乐销量猛跌。一时间,百事可乐被贬为“穷人可乐”。可口可乐的销路也以5:1的优势领先于百事可乐。为扭转局势,百事可乐在采取不断改进味道和包装来改变其“穷人可乐”的形象的同时,采取在局部市场与可口可乐竞争的策略,经过一番奋战,使可口可乐的市场差距缩小为5:2。

60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年百事可乐公司便称其成功地将重点放在考虑用户的需求上,做出了长期占领市场的战略性决策,决定将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认为,与其说艰难地吸引可口可乐饮料的忠实客户,让他们变换口味改饮百事可乐,不如努力赢得养成习惯而又有迫切需求的市场。大约25年以后,百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略进行销售。1983年百事可乐公司开始将销售方针修正为“新一代的选择”并一直持续到90年代。百事可乐以它富有独创性的和强有力的广告攻势,包括邀请摇滚乐明星迈克尔.杰克逊和莱昂内尔.里奇、电视演员唐.杰克逊和迈克尔.福克斯,以及喜剧演员比利.克里斯特尔等出面大做电视商业广告,来吸引新的一代人。1985年花在广告上的费用估计有4.6亿美元之巨,超过了1983年花费的29%。

百事可乐公司另一成功的进攻是1974年始于德克萨斯州的“百事挑战”运动。做法是让可口可乐的忠实饮用者做盲目的尝试试验,并将他们饮用时的反映用录象实录下来作进一步观察。经过如此反复试验发现,这些可口可乐的忠实饮用者在这些盲目尝试试验中,有半数以上都声称他们更喜欢百事可乐的味道。

各种报道表明,“百事挑战”运动从70年代中期开始就困扰着可口可乐公司的董事们。1985年4月23日可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方,而采用刚研制成功的新配方,并声称要以新配方再创可口可乐在世界饮料行业中的新纪元。他们用了三年的时间,耗资500万美元,进行了20余万人的口味调查和试用试验,其中55%的人认为新配方味道较好。同时,该公司也收到了无数封抗议信和1500多次抗议电话,还有人举行示威,反对改用新配方。这些反应乐坏了其对手百事可乐公司的老板。88天之后,正当百事可乐公司老板乐不可支,可口可乐公司董事长RobertoC.Goizueta突然宣布,为了尊重老顾客的意见,公司决定恢复老配方可口可乐的生产,并将老配方重新取名为“古典可口可乐”。同时考虑到消费者的新需要,新配方的可口可乐也同时继续生产。消息传出,美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃,老顾客纷纷狂饮老牌可口可乐,新顾客竞相购买新配方可口可乐。一时可口可乐销售量比往年同期增长8%,可口可乐公司的股票每股猛涨2.57美元,百事可乐公司的股票却下跌了0.75万美元。可口可乐公司的戏好就好在“假戏真做”,本来就不欲放弃的老配方可口可乐因此而有了“新生”的感觉,而借机抛出的新配方可口可乐又满足了追求新奇感的顾客之需要,这可是百事可乐的老板怎么也想不通的。

1989年百事可乐公司与可口可乐公司二者之间直接的面对面的竞争仍在继续,这就是争夺健美可乐饮料市场。当时百事可乐公司推出牌号为“DietPepsi”的健美饮料,而可口可乐公司不甘示弱也推出牌号为“DietCoke”的健美饮料,并以此来从广告上攻击百事可乐,声称已有500万家庭从饮用百事可乐转到了饮用可口可乐的“DietCoke”健美饮料。百事可乐公司也用对己有利的统计数字予以还击,最终两家平分秋色。

问题:1.百事可乐拟订的与可口可乐竞争的战略计划是什么?

2.可口可乐在落后状况下是如何反击的?

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第6题
以下关于世界邮戳广告的鼻祖的事件的叙述中,正确的是( )。

A.为美国费城建城百周年纪念所做的广告戳

B.内容是“横越北美的特快列车”

C.可口可乐公司为推销其新产品

D.为贾勒特和帕尔默公司开办特快列车所做的标语式样的宣传戳

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第7题
在20世纪60年代前,美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容,长期占领
世界非酒类饮料市场。这是一种_________。

A.无差异性营销战略

B.差异性营销战略

C.集中性市场战略

D.全面市场营销战略

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第8题
在银行保险的经营模式中,最简单的合作模式是()。

A.合资公司模式

B.战略联盟模式

C.分销协议模式

D.金融集团模式

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第9题
美国吉列公司凭一把剃须刀,麦当劳凭一份汉堡包加薯条、可口可乐公司凭一瓶饮料进入世界500强,它们都采用了相同的竞争战略,即()。

A.成本领先战略

B.差异化战略

C.集中化战略

D.一体化战略

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第10题
以下选项中,描述正确的是()

A.“国际广告协会”创建于1945年

B. “亚洲广告协会”联盟成立于1978年

C. 我国于1987年加入“国际广告协会”

D. “世界广告行销公司”总部设在美国纽约

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第11题
20世纪60年代可口可乐公司采用单一品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界饮料市场,这体现该公司采用了()

A.无差异营销策略

B.差异性营销策略

C.集中性营销策略

D.产品专业化策略

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