题目内容
（请给出正确答案）
从海外广告的发展历史来看，广告已进入一个全新的阶段，即（）。
A.广告分离期
B.整合传播期
C.传播分离期
D.全面服务期
答案
B
现代广告的发展根据广告公司在不同时期为广告主提供的服务的涵盖面可以划分为不同的阶段。从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段整合营销传播期。
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从促销的历史发展过程来看，依次划出实行专业化管理的促销工具的顺序是()。
A．广告——人员推销——宣传——销售促进
B．人员推销——宣传——广告——销售促进
C．人员推销——广告——销售促进——宣传
D．宣传——广告——人员推销——销售促进
A.国际广告经营差异化、地方化
B.广告经营方式的深刻变革
C.国际广告业发展托拉斯化
D.广告制作进入一个电脑化多媒体的新时代
E.全球性的广告市场竞争更加激烈
雀巢广告在中国的本士化
雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰棋淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。
雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀巢咖啡在世界范围的发展历程，其广告经历了三个时期的演变。二十世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。随着时代进步，步人社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销售稳步上升。二十世纪五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世纪八九十年代，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性。
在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从二十世纪八十年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰棋淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，"雀巢，味道好极了"这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。
早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了二十世纪七十年代。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段:
第一阶段:二十世纪八十年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语"雀巢，味道好极了"，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品尝西方的"茶道"。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。
第二阶段:二十世纪九十年代以后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念;二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长;三是渴望独立，并不疏远父母;四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解;五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了"好的开始"。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡"好的开始"广告的沟通基础。 综观雀巢的整体广告策略，其成功的关键在于广告在跨文化传播中的标准化与本土化的
灵活运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。
(案例来源:杨婧，雀巢塑造品牌的广告三步曲，全球品牌网,2006.5.20)
阅读案例，请分析下列问题:
(1)确定广告主题的方法有哪些？
(2)雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，分别采用了哪种确定广告主题的方法？
(3)站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告主题如何进行本土化？
材料：战后跨国公司的发展状况
进入第二次世界大战后，特别是20世纪50年代后期以来，随着主要发达资本主义国家经济的发展及其对外直接投资的增加，作为国际直接投资和生产国际化的载体一跨国公司有了急剧而广泛的发展。目前，从对外直接投资的存量和流量的发展来看，跨国公司已不再是发达国家的专利，发展中国家也有跨国公司，但发达国家的投资和引资行为仍是对外直接投资的主体。
1996年排名的世界100家最大的跨国公司中，通用电气公司名列第一，海外资产达828亿美元，海外销售额211亿美元，海外就业人数为8.4万人，总就业人数为23.9万人。英荷壳牌石油公司居第二，然后依次为福特汽车公司、埃克森石油公司、通用汽车公司、IBM等。这100家公司1995—1996年的海外总资产增加了6%，达1.8万亿美元。全世界前300家跨国公司大约控制着世界1/4的生产资金，有5万亿美元之多。一般大跨国公司的年销售额可以与大部分国家的国内生产总值相比。英荷壳牌石油公司在50个国家开发石油，在34个国家有炼油厂，在100多个国家的市场上销售产品，其销售额大约等于伊朗的国内生产总值。三井与通用电气法国分公司的销售额加在一起，要超过丹麦、葡萄牙、土耳其国内生产总值之和，比整个撒哈拉沙漠以南的非洲地区的生产总值还多5000亿美元。
联合国1997年世界投资报告指出，70%的国际间技术专利转让费在母公司与它们在外国的子公司之间进行，这说明跨国公司在全球的技术转移方面也起着重要的作用。
思考：战后跨国公司迅速而广泛发展的原因是什么？
A.电视媒体中不应该加入过多的广告
B.电视媒体唯利是图，太过霸道
C.从长远角度来看，电视中广告过多不利于电视媒体的发展
D.电视媒体应适度约束、克制自身的经济行为，将更多的时间交给观众
A.正确使用网络工具
B.健康进行网络交往
C.自觉避免沉迷网络
D.加强网络道德自律
小李：你的说法不能成立。谁来支付那些看来导致奥运会票价降低的广告费用？到头来还不是消费者，包括作为奥运会现场观众的消费者？因为厂家通过提高商品的价格把广告费用摊到了消费者的身上。
下列能够有力地削弱小李对小王反驳的一项是：
Ａ 奥运会 的票价一般要远高于普通体育比赛的票价
Ｂ 奥运会的举办带有越来越多的商业色彩，引起了普遍的不满
Ｃ 利用世界性体育比赛做广告的厂家越来越多，广告费用也越来越高
Ｄ 各厂家的广告支出总体上是一个常量，只是在广告形式上有所选择
A.奥运会的票价一般要远高于普通体育比赛的票价
B.奥运会的举办带有越来越浓的商业色彩，引起了普遍的不满
C.利用世界性体育比赛做广告的厂家越来越多，广告费用也越来越高
D.各厂家的广告支出总体上是一个常量，只是在广告形式上有所选择
A.奥运会的票价一般要远高于普通体育比赛的票价
B.奥运会的举办带有越来越浓的商业色彩，引起了普遍的不满
C.利用世界性体育比赛做广告的厂家越来越多，广告费用也越来越高
D.各厂家的广告支出总体上是一个常量，只是在广告形式上有所选择
