青岛啤酒为进入美国市场,决定通过先让大饭店接受的方式切入。为此,他们做出这样的策划:出资在纽约多家大饭店举办宴会,宴请社会名流,指明要青岛啤酒,如果没有,就以不够档次为由取消宴会。这一招就使青岛啤酒登上高档饭店。请问:经销商所用的创新思维属于()。
A.发散思维
B.求同思维
C.逆向思维
D.纵向思维
A.发散思维
B.求同思维
C.逆向思维
D.纵向思维
分析青岛啤酒开始的衰败原因何在?
青岛啤酒在我国历史最久、名气最大,同时拥有驰 名世界的青岛啤酒品牌。1993年6月6日青岛啤酒股份有限公司注册成立,并于同年在香港和上海成功发行H股和A股,现拥有年产啤酒100万吨的能力,是 国内出口量最大的啤酒企业。但前凡年发展缓慢,可以说就是在品牌定位这个问题上吃了亏。青啤给自己的定位向来是“高档产品”,甚至到1996年后才开始走 入市场,参与主动竞争,造成的后果是产销量一直上不去,国内市场份额日益萎缩,甚至连出口量也由过去的第一跌到第三。1996年青啤人认识到中国的啤酒市 场是金字塔结构的,即90%左右的份额是占据底层的低价位市场,中部的中档价位占7%,而高价位只占3%.这就是说青岛啤酒原来的定位是在与几十家洋啤酒 争夺不足10%的市场,想发展谈何容易?于是青啤适时调整了品牌策略和市场定位,推出青啤系列酒,立足山东,占领青岛,主要靠低价位啤酒。
据预测,我国啤酒消费者以每年20%左右的速度持续增长。据调查,城市居民中啤酒消费者所占比例已超过35%.巨大的市场,为厂家提供了无限商机。但同 时,市场也是变化莫测的,因此,市场定位成为啤酒企业成功的至关重要因素之一,谁定位准确,就有可能、有机会占领市场,抓住消费者。
结合案例分析燕京啤酒和青岛啤酒的市场定位。
Taiyo资源有限公司是Taiyo石油公司的一家国际附属企业。在这个公司的Kei社Miyamoto访问布鲁克林酿酒厂之前,该酿酒厂还没有立即将其啤酒出口到日本的计划。但Miyamoto认为,日本消费者会喜欢这种啤酒,并说服布鲁克林酿酒厂与Hiroyo贸易公司见面,讨论在日本的营销业务。Hiroyo贸易公司建议布鲁克林酿酒厂将啤酒航运到日本,并通过广告宣传其进口啤酒具有独一无二的新鲜度。这是一个营销战略,也是一种物流作业,因高成本使得目前还没有其他酿酒厂通过航空将啤酒出口到日本。
布鲁克林酿酒厂于1987年11月装运了它的第一箱布鲁克林拉格到达日本,并在最初的几个月里使用了各种航空承运人。最后,日本金刚砂航空公司(Emery Worldwide—Japan)被选为布鲁克林酿酒厂唯一的航空承运人,金刚砂公司之所以被选中,是因为它向布鲁克林酿酒厂提供了增值服务。金刚砂公司在其肯尼迪国际机场的终点站交付啤酒,并在飞往东京的商务班上安排运输。金刚砂公司通过其日本报关行办理清关手续。这些服务有助于保证产品完全符合新鲜要求。
此啤酒之所以能达到新鲜要求,是因为这样的物流作业可以在啤酒酿造后的一周内将啤酒从酿酒厂直接运达顾客手中,而海外装运啤酒的平均订货周期为40天。新鲜的啤酒能够超过一般价值定价,高于海运装运的啤酒价格的5倍。虽然布鲁克林拉格在美国是一种平均价位的啤酒,但在日本,它是一种溢价产品,获得了极高的利润。
布鲁克林酿酒厂改变了自己在美国一贯的包装,通过装运小桶装啤酒而不是瓶装啤酒来降低运输成本。虽然小桶重量与瓶装啤酒相等,但减少了玻璃破碎而使啤酒损毁的机会。此外,小桶啤酒对保护性包装的要求也比较低,这将进一步降低装运成本。
出格的高价并没有成为啤酒在日本销售的障碍。1988年,在布鲁克林进入日本市场的第1年,布鲁克林酿酒厂取得了50万美元的销售额。1989年销售额增加到100万美元,而1990年则为130万美元,其出口销售额总量占布鲁克林酿酒厂总销售额的10%。
根据上述案例,从对物流成本进行管理方面分析布鲁克林酿酒厂成功的原因。
A.燕京啤酒
B.青岛啤酒
C.哈尔滨啤酒
D.雪津啤酒
A.①②
B.①③
C.②③
D.③④
90年代中期,荷兰喜力啤酒公司进人中国市场。当时在中国存在的外国品牌有28个,中外合资的有92个,产量占国内总产量的 16.7%。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。各大巨头几乎齐聚中国,市场如战场。
经过几年的“硝烟战火”,不少公司被淘汰出局。 1998年,澳大利亚的富仕达卖掉了它在珠海的工厂,某新西兰公司声称要完全退出中国,2000年8月一条消息震撼了整个中国啤酒界,世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购。
在激烈的竞争中,喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢?
品牌形象的建立和有效的传播是喜力成功的重妥因素。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质,更妥传递给消费者一种文化和理念,在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。喜力啤酒的目标消费群体主妾是高收入人士,所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独钟。过去喜力一直局限在赞助如澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上,而现在,它已经开始自己举办网球赛了。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛,这是中国首次国际级网球锦标赛。此次赛事上,云集了如诺曼、张德培等国际一流选手,比赛过后,喜力的销量一下增加了30%。
喜力另一个值得称道的地方就是它富有特色的广告。如采从80年代初期喜力在《中国民航》上做广告算起,喜力啤滔在中国的广告宣传已近20年了。到2000年7月,喜力在中国啤酒市场上的广告费用已在排行榜上名列第四位,为 223万元。
2000年7月啤酒广告费用排行榜
序号 产品 费用(万元)
1 莱克 452
2 百威 340
3 生力 241
4 喜力 223
5 燕京 212
6 贝克 178
7 哈尔滨纯生 169
8 青岛纯生 156
9 珠江纯生 155
相比之下,国产啤酒在品牌管理和广告宣传上还有很多路要走。
单项选择题:根据以上案例,完成下列各题,请将正确答案前的字母填写在括号
1. 80年代初,在没有进入中国市场之前,喜力公司在《中国民航》上做广告的原因是()。
A. 《中国民航》的广告费用低
B. 《中国民航》的读者是中高收入阶层
C. 喜力公司对其他媒体不熟悉
D. 其他外资公司也在《中国民航》上做广告
2. 喜力公司从赞助网球公开赛到举办网球公开赛,这一广告定位的方法是()。
A. 避强定位
B. 强化定位
C. 对峙定位
D. 重新定位
3. 喜力公司举行的首届上海网球公开赛,给喜力啤酒建立了一个()的品牌形象。
A. 高端
B. 活力
C. 年轻
D. 大众
4. 喜力公司之所以能在激烈的市场竞争中生存下来,得益于很多因素,以下说法中错误的是()。
A. 市场定位准确
B. 广告策略得当
C. 产品与其他竞争产品存在差异化
D. 品牌差异化
5. 为了扩大销售量,在现有形势下,喜力可以采取的有效措施有()。
A. 小额增加广告支出
B. 扩展营销渠道
C. 小幅度提高服务水平
D. 适当改善产品质量